弘齐法评｜流量盛宴下的“悲情”陷阱——假助农营销的法律审视与治理刍议
助农直播本是连接城乡的“桥梁”，却被少数人变成收割流量的“陷阱”，当“残疾果农救子”的悲情剧本被戳穿，当“滞销芒果”的摆拍场景暴露真相，我们必须警惕：“假助农”不仅践踏法律底线，更严重背离国家乡村战略的初心。
引言
习近平总书记在2023年中央农村工作会议上深刻指出：“乡村振兴，关键是产业要振兴。要坚持把增加农民收入作为‘三农’工作的中心任务，积极拓宽农民增收致富渠道。”直播电商作为“数字乡村”的重要成果，本应成为农产品上行、农民增收的“加速器”——云南雪莲果、广西百香果等“网红农货”通过直播走出大山，正是产业振兴的生动实践。但令人痛心的是，一些不法分子却将“助农”包装成“悲情营销”的噱头：
四川省凉山州昭觉县人民法院审理的“唐某某等虚假广告系列案”（下称“四川凉山案”）具有司法标杆意义 —— 该案系四川省首例网红直播带货系列刑事案，涉案销售金额3547万余元、非法获利1311万余元，已入选最高人民法院案例库。该案首次明确“MCN 机构策划 + 主播表演 + 运营刷单”的全链条假助农行为构成共同犯罪，并为“虚假广告罪”中“情节严重”的认定（如销售金额超千万元、导致区域农产品品牌受损）提供了裁判参照，对后续同类案件的定罪量刑具有指导作用。
然而“假助农”直播行为仍屡见不鲜。2025年8月，吉林省桦甸市市场监管局接到13家灵芝种植户联名举报，指控当地网红“东北兄弟”通过在其种植大棚内摆拍，冒充桦甸产地销售灵芝孢子粉。调查发现，该团队自身仅有6个种植棚，却在直播中宣称拥有200个棚，存在明显夸大。
同一时期，演员赵露思的助农直播活动也引发质疑。网友发现其带货的苹果销售主体“延安小小的果实农业科技有限公司”的股东孙嘉蔓，与赵露思团队存在关联嫌疑。更严重的是，该公司展示的由延长县农业农村局颁发的“助农大使”证书真实性存疑，虽然后续经官方澄清，证书是发给企业而非个人，但此事仍引发了公众对助农认证体系的信任危机。
一系列事件表明，“假助农”直播已成为系统性的社会问题。这些“假助农”以“情怀”为饵，用“剧本”骗人，既伤害了消费者的善意，也破坏了农民的信任，更阻碍了乡村振兴的步伐。
行为模式之析：“假助农”的全链条运作
“假助农”已形成完整产业链，包括前端人设打造、中端内容制作、后端供应链管理和流量操控系统。已呈现出组织化、剧本化、跨区域化的新特征，具体而言：
前端人设打造：物色具有“网红”潜质的年轻男女，为其量身定制悲情“人设”和剧本
中端内容制作：设计如“水果滞销救亲人”“果农下跪求收购”等悲情场景，通过摆拍视频或直播营造紧迫感和同情心并利用拍摄技术加持营造“纪实感”和“真实感”。
后端供应链管理：与低价供应商合作，简化选货、包装、发货流程，减少成本。售后环节设置繁琐，消费者维权困难，多数人因退货麻烦或金额较小选择放弃，导致违法成本低。
流量控制与变现：投流推广，并在视频或直播中挂载商品链接，诱导消费者购买。实际销售的农产品多来自批发市场或网络平台，与宣传的“助农”无关，且可能存在以次充好、货不对板等问题。通过“高销量”“好评如潮”的虚假宣传，进一步误导消费者。同时雇佣水军，控评删评。
法律责任之探：“假助农”的多维法律责任
“假助农”不是“道德瑕疵”，而是违反刑事、行政、民事法律的多重违法行为。其法律责任可明确为：
刑事法律责任：“假助农”的“红线”
虚假广告罪（《刑法》第222条）：
四川凉山案中，主犯唐某某等人通过“剧本策划—摆拍场景—虚假宣传—刷单引流”的全链条操作，非法获利 1300 余万元，销售金额超3500万元，且造成“大凉山”特产品牌受损、消费者集体投诉等恶劣社会影响，符合《刑法》第 222 条“情节严重”的认定标准。最终，唐某某等8人因虚假广告罪被判处有期徒刑 1-3 年不等，并处罚金。
假冒注册商标罪（《刑法》第213条）：
四川凉山案中，主犯张某为增强“真实性”，擅自使用“大凉山丑苹果”地理标志证明商标（该商标由凉山州农产品协会注册，受《商标法》《地理标志产品保护规定》双重保护），销售非凉山产地的苹果。根据《刑法》第213条及《最高人民法院、最高人民检察院<关于办理侵犯知识产权刑事案件适用法律若干问题的解释>》第3条:“违法所得数额在三万元以上或者非法经营数额在五万元以上的”构成情节严重。本案中，该部分假冒产品销售金额超百万元，故对张某以假冒注册商标罪数罪并罚。
诈骗罪（《刑法》第266条）：
若如果整个直播活动完全基于虚假事实，非法占有目的明显，则可能构成诈骗罪。参考广东省肇庆市中级人民法院“罗某诈骗案”（弘扬社会主义核心价值观典型案例）：罗某虚构“直播助农”项目，以“预购农产品”为名骗取消费者资金，未实际发货。此类行为因“完全没有交易意图，仅以非法占有为目的”，构成诈骗罪。而“假助农”中若存在“收了钱不发货”“发货与宣传完全不符”等情形，也可能涉嫌诈骗罪。
共同犯罪（刑法第25条）：MCN机构、主播、运营的“连带责任”
四川凉山案中，MCN机构负责人唐某某负责“剧本策划”，主播“凉山曲布”“赵灵儿”负责“表演”，运营人员负责“刷单”“供应链”，分工明确。根据《刑法》第25条现行有效，均构成共同犯罪，唐某某被认定为主犯，主播因“受雇参与，作用较小”被认定为从犯，从轻处罚。
生产销售伪劣产品罪（《刑法》第140条）：
同时，“假助农”直播在销售过程中，存在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，以不合格产品冒充合格产品。则还可能构成生产销售伪劣产品罪。
行政法律责任：市场监管与平台的“约束链”
市场监督管理部门的处罚：根据《广告法》第55条：“发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。”。“东北兄弟”因“虚假宣传”被吉林市市场监管局立案调查，若查实，将面临巨额罚款；四川案中，涉案MCN机构的营业执照被吊销。
平台的“审核与监控责任”：根据《电子商务法》第38条，“电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任”。
若平台未对“助农”直播的“产地证明”“资质”进行审核，或对“刷单”“虚假宣传”未及时监控、处置，或将承担行政责任。
民事法律责任：消费者与农户的“维权路径”
消费者：“退一赔三”的惩罚性赔偿
根据《消费者权益保护法》第55条现行有效，“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元”。
参考江西省高级人民法院“谢某英诉某科技有限公司信息网络买卖合同纠纷案”（2023年度民法典十大典型案例）：谢某因“主播虚构‘贫困果农’人设”购买农产品，后发现产品系外地产，遂起诉要求“退一赔三”。法院支持了其诉讼请求，判决商家赔偿三倍价款。
农户：“声誉与经济损失”的赔偿
若“假助农”导致农户产品积压、声誉受损等，农户可依据《中华人民共和国民法典》第一千一百六十五条提起诉讼。例如，“东北兄弟”在农户大棚摆拍，却销售外地产品，导致该农户的“本地灵芝孢子粉”被消费者质疑“假货”，销量下降。农户可要求“东北兄弟”赔偿“销量损失”及“声誉修复费用”。
防范与合规之议：风险防范与合规指引
MCN机构及主播的“合规清单”
MCN机构和主播是直播的直接参与方，其合规操作是防范“假助农”风险的第一道防线。
严格审核供应链：建立完善的供应商筛选机制。要求供应商提供真实有效的产地证明、产品检测报告、营业执照等资质文件。例如，销售“大凉山丑苹果”应提供由凉山州相关农产品协会或权威机构出具的证明。同时，建议对重要商业伙伴开展合规调查，并通过签订合规协议、要求其作出合规承诺等方式，促进商业伙伴行为合规。
规范宣传内容：杜绝“剧本式宣传”和“摆拍场景”。所有宣传内容必须真实、准确，如实告知产品信息，包括真实产地、品种、规格等。避免任何形式的虚假或引人误解的宣传，例如将山东产的普通苹果宣称是“大凉山特产”。直播脚本应经过合规审查，确保用语规范，不夸大产品功效或虚构情节。
明确披露信息：在直播间及商品页面的显著位置，公示主体信息（如MCN机构名称、主播真实姓名）、经营资质（如食品经营许可证、营业执照）等。确保消费者能够清晰、便捷地获取这些信息，保障其知情权。
谨慎使用“助农”标签：确保“助农”行为能真实惠及农户。建议与农户或合作社签订规范的购销合同，明确约定收购价格、利润分成模式（如约定销售额的一定比例用于农户分红），并从源头上保障农产品质量安全。坚决避免滥用“助农”情怀进行营销，仅挂标签而未有实际助农行动的行为会严重透支社会信任。
加强内部合规管理体系建设：MCN机构应建立有效的合规管理体系，这包括制定合规制度、进行风险识别、合规审查、风险应对、责任追究、考核评价、合规培训等。建议设立合规管理员或寻求外部法律顾问的支持，定期对主播进行合规培训，提升全员合规意识，将合规要求融入企业文化建设中。
关注重点领域合规：除了农产品本身，还需特别注意食品安全、广告宣传、价格行为、消费者权益保护等重点领域的合规要求。
消费者的“维权指南”
作为消费者，保持警惕和理性，掌握维权手段，是保护自身权益的关键。
理性判断：警惕直播间里“过于完美的故事”（如“果农因疫情积压10万斤苹果”）和“远低于市场正常价格”的商品。勿轻信“悲情营销”，切勿单纯因同情心而冲动消费。秉持‘一分价钱一分货’的理性认知，天下没有免费的午餐。
核实信息：购买前，主动查看商家的营业执照（可通过“国家企业信用信息公示系统”查询）、产品产地证明、检测报告等资质信息。对于宣称的“特产”，可尝试查询其地理标志产品标识是否规范。
保留证据：保存“直播录像”（通过“录屏软件”录制）、“下单截图”（包含“商品名称”“产地”“价格”）、“支付凭证”（如微信、支付宝账单）、“商品实物照片”（如“苹果上的标签”“包装上的产地”）...
依法维权：一旦发现问题，可通过以下途径维权：
向市场监管部门投诉举报：拨打12315热线或通过全国12315平台网站、APP、小程序进行投诉。
向消费者协会求助：请求消协进行调解。
提起诉讼：必要时，可向法院提起诉讼。
向平台举报：利用直播平台的投诉举报功能，反馈问题商家和主播。
平台的“建设性意见”
平台方需要切实履行主体责任，通过技术和管理手段，构建健康的直播生态。
加强事前审核：提高所谓“助农”直播的准入门槛。要求主播或商家提交与农户的助农合作协议、产品的产地证明、质量检测报告等资质文件，并进行核验。对“助农”标签的使用应制定明确标准并严格审核。
强化事中监控：利用大数据和人工智能技术，建立有效的风险监控模型。识别如高频刷单、同一IP地址异常购买、虚假宣传敏感话术（如夸大、绝对化用语、悲情剧本）等异常行为。对识别出的高风险直播间，采取限流、暂停直播甚至强制下架等即时干预措施。
完善事后处置：建立快速响应机制。对消费者的投诉举报，确保流程畅通、反馈及时。一旦查实“假助农”等违规行为，应依据平台规则进行严厉处置，如封禁直播间、扣除保证金、列入黑名单等，并及时向社会公示处置结果。平台应建立“赔偿先付制度”或“保证金制度”，保障消费者权益受损时能够先行获得赔付。
履行“告知义务”：在直播间或商品详情页的显著位置，设计固定模块提醒消费者“理性消费，核实产品信息”或“可查看商家资质”。同时，平台应积极利用技术优势，赋能真正的助农直播，例如为合规的农产品提供溯源信息展示入口，流量扶持真正优质的助农主播，让“良币”驱逐“劣币”。
律师结语
共守乡村振兴事业，共筑清朗助农生态
“假助农” 直播既是对市场经济秩序的恶性冲击，也是对行业发展的不良误导，更是对社会诚信的公然挑衅。那些布景造作的“田间”、浮夸失真的“品质”、拼凑造假的“数据”，不仅粗暴践踏消费者知情权，更无情亵渎着农户的耕耘汗水；当“助农”沦为逐利幌子，公众善意被透支，乡村诉求被掩埋，更给乡村振兴事业套上了沉重枷锁。
整治乱象，各方应当以共识为基、合力为刃：政府与司法部门以法治为纲，强化联动惩戒，筑牢“不敢假”的底线；平台以责任为尺，升级审核溯源技术，守住“不能假”的防线；行业以标准为绳，建立规范与信用评价体系，滋养“不想假”的信念；消费者以理性为盾，甄别监督、依法维权，铸牢“不盲信”的理念。唯有形成法治为轨、合力为擎的共治格局，才能真正守护好助农直播这片连接城乡、承载希望的田野，为风清气正的市场生态与乡村振兴的宏伟事业，注入诚信与合规的正能量。